Overture高级匹配竞价策略

嘉发民

最近的行业跟踪显示Overture的DirectTraffic Center（DTC，即Overture的广告客户管理中心）及列表管理系统发生了新的变化。我们发现Overture已经开始实行高级匹配策略，这将为不同偏好的营销广告客户带来或者积极或者消极的影响。
    Overture广告的默认设置由原来的广泛匹配及短语匹配替换为目前的高级匹配模式，这肯定为所有热衷于竞价搜索广告的客户增大了创建广告的难度。有的营销客户欢迎Overture DTC的变化，因为这将使程序简化；也有部分营销客户虽然接受这种简化，但是仍然非常留恋能够控制每个匹配类型的CPC竞价方式。
    业界对Overture的改革仅仅猜测为是为了巩固匹配类型和竞价的融合，但是我的观点则认为Overture是为了加强广泛匹配和短语匹配类型的使用。原因可能是当客户选择了Overture的额外匹配模式后，必然在斟酌、分析及决定如何为每个关键词列表投放四种竞价价格方面变得复杂化。以下是Overture各种匹配类型的综述：
    标准匹配（Standard Matching）：标准匹配是一种带有解决拼写错误及同义词问题的“match driver” 精确匹配模式。标准匹配将继续作为营销客户的默认及可选使用的匹配类型。
    短语匹配（Phrase Matching）：短语匹配是当不连续短语出现在搜索请求时显示广告的匹配模式。短语匹配已经被纳入高级匹配类型中。
    广泛匹配（Broad Matching）：广泛匹配是当一个和多个关键词出现在搜索请求中时显示广告的匹配模式。广泛匹配也被纳入高级匹配类型中。
    内容匹配（Content Matching）：当关键词与网页内容非常匹配时，内容匹配列表广告就出现在广告合作网络站点上该页面内容的旁边。内容匹配仍然被作为客户的可选匹配类型。
    反向匹配（Negative Keyword Matching）：反向匹配曾仅被用于短语匹配及广泛匹配列表，现在反向匹配模式可被用于高级匹配及广告活动中。
    Overture广告客户现在可按照两种标准投放竞价价格。一种是高级匹配、标准匹配类型下的竞价；另一种就是内容匹配竞价。广告客户可以以标准匹配列表相同的竞价价格选择使用高级匹配类型；也可以以不同的竞价价格选择使用内容匹配类型（之前，Overture广告仅提供三种可选方案，四种竞价标准）。
    上下文匹配模式可以使你的广告列表额外展现在浏览网页内容的用户面前。Overture新实行的高级匹配将使你的广告列表同时按照短语匹配及广泛匹配的原则显示，另外关键词或关键词组都按照标准匹配原则显示。据悉，当高级匹配模式启用后，新的DTC将更加容易地使反向匹配关键词加入广告活动中。
    Overture目前仅允许客户对上下文广告列表单独竞价。在DTC中内容匹配仍保留着独立的操作标识。由于DTC中的竞价价格预测功能是特别针对内容匹配广告而设，独立控制内容匹配列表将方便侧重内容匹配流量的广告客户，他们可以分别控制内容匹配广告的流量及显示量。
    广泛匹配及短语匹配（即高级匹配）列表的点击费用按照标准匹配列表的点击价格计费。有些营销客户还是非常怀念能够针对不同匹配类型分别为列表投放竞价价格的过去。Google的AdWords系统由于不提供已竞价价格，因此客户自身无法高度控制该竞价系统。但是Google在匹配类型控制方面着实比较出色，广告客户可以为同一关键词下的不同匹配类型的广告列表建立不同的AdGroups，不仅可以分别投放竞价价格，而且还可以根据匹配类型调整广告列表的描述。
    Overture广告竞价系统也有自己的出色之处，它的标准匹配永远首先发挥作用。在Overture上，还可以随时增加关键词，运用广泛匹配进行实际搜索精选并创建新的列表，客户还可以随意投放竞价价格、修改广告描述、管理特定的列表。
    在Overture上，客户是如何知道那些搜索与你的广告列表相关呢？Overture的Keyword Suggestion Tool可以给出上月搜索数量超过25次的所有搜索请求。另一个数据来源就是客户的日志文件（即内部日志文件或外在网络分析系统）。比如，有些搜索活动管理系统可以报告关键词的被搜索历史。Overture授权的Tracking URLs也可以作为一个数据来源，获知与广告列表相关的搜索关键词。
    另外，选择Overture的高级匹配模式后网络流量将会得到多少提高呢？这将依赖于客户的广告活动开展时间及所属行业的因素。某些行业中，搜索用户通常使用长且不常重复的短语（即无法利用关键词建议工具中找到的搜索词条）进行搜索。另外竞争对手选用的关键词范围也是制约因素之一，如果对方的广告活动管理良好，那么Overture就会首先显示对方的标准匹配广告列表。（作者Kevin Lee|2004/10/08，编译lela）
   
    作者Kevin Lee，Did-it.com的创始人之一兼CEO。自1996年Dit-it.com成立，Kevin及其公司员工便以帮助搜索营销客户成功为己任，利用优秀的策略及技术优化客户的付费 排名及付费收录搜索活动。Kevin同时也是搜索引擎营销专业组织（SEMPO）创立理事之一，同时任职于互动营销者协会（the Association of Interactive Marketers）下SEM 委员会，互动广告署（the Interactive Advertising Bureau）搜索委员会。知名的营销通讯站点marketing.briefme.com也是由其发布。作为一位知名的SEO/SEM专家，Kevin Lee的作品经常被许多知名新闻媒体所，包括the Wall St. Journal《华儿街日报》、Business Week《商业周刊》、the San Jose Mercury News《圣何塞信史报》、Catalog Age《目录年代》。他也经常出席行业大会并且是也是一位备受尊重的出色的发言人。Kevin喜欢公开在出版物或私下共同探讨各种窍门、策略，他本人在1992年获得了耶鲁大学管理学院的MBA硕士学位