GMIC广点通畅谈移动广告生态：原生化、智能化、场景化

丹勇尔帕

今年全球互联网大会的主题很应景，叫做移生万物，正好跟正在热映的、范冰冰主演的电影《万物生长》撞在了一起。冯唐写的《万物生长》描写了一种年轻人忙乱、迷茫、纠结甚至混沌的情感状态，恰好跟当前的时代高度契合，移生万物之后的庞杂、无序和失控。

    这是一个移动互联网的时代，也是一个移生万物的时代。我们几乎24小时手机不离手，用手机上微信，用手机阅读，用手机打车，用手机订餐，用手机看视频，用手机玩游戏，当然我们用手机看广告。现在，几乎每个人的生活每时每刻都被智能手机包围，智能手机几乎延伸成人的一个器官。

    我原来一直以为，移动互联网对于广告业是一个噩梦。首先，手机屏幕那么小，原来像报纸、门户网站那种大画幅的广告肯定摆放不了，广告的位置极其有限。二是，现在人们的时间越来越碎片化，那种打断式广告效果会越来越差，用户越来越聪明。三是，现在媒介资源越来越多，很难把分散的资源集中起来，广告主在投放广告的时候无所适从，不知道把广告费花到哪里。

    最近，我在GMIC大会移动营销分论坛上，听了腾讯广点通高级产品运营总监赵艳的演讲，则是完全颠覆了我之前的想法。在移动场景下，通过大数据算法和技术手段，在移生万物时代里，移动广告也可以做到千人千面，让用户置身一种消费场景里，广告在一种完全自然的状况下，就可以精准地达到目标受众，甚至消费行为也是在润物细无声的情况下完成的。那么，在移生万物时代的广告生态是怎样呢?

    一是，原生化。正如上面讲的，移动广告首先需要在形式上要创新，很明显传统的展示型广告在移动互联网时代是行不通的，跟平台信息流无缝对接的原生广告越来越成为主流。这几年，随着Facebook、twitter推出信息流的原生广告形式以后，各个社交网络平台也开始启动原生广告。

    腾讯广点通，利用背靠腾讯系的先天优势，率先在手机QQ空间和手机QQ好友动态推出了的信息流广告(Feeds)，是广点通原生广告的典型形式。除了腾讯系的平台以外，腾讯广点通的移动广告联盟还与今日头条、糗事百科等流量平台合作，推出相应的原生广告，效果都不错。据介绍，广点通的移动广告联盟与今日头条进行合作以后，通过定制化的原生广告，使广告与页面信息流具有极高的契合度，极大地保证了产品的美观性和用户体验。

    在黑马哥看来，信息流广告通过内容、形式上的融合，在视觉上避免打扰用户，在内容上贴近用户喜好，不会引起用户的反感。同时，也会标注该信息为广告，让用户自由选择是否点击。不感兴趣的用户可以很快跳过，感兴趣的用户可以驻足浏览。对广告主来说，因为原生前提下的广告贴合度高，广告显示占到手机屏幕的50%以上;对用户来说，用户场景更契合，广告与信息流的内容关联度和相似度更高，因此感兴趣的用户自然提升了点击的兴趣。另外，原生广告基于数据挖掘和智能推荐，跟用户兴趣点契合的更加紧密，这一方面提供广告推广的效率，同时因为千人千面，也大大拓展了流量方的广告资源，将流量价值最大化。

    二是，智能化。在移生万物时代，在用户越来越聪明的情况下，要想让广告更加精准必须要依靠大数据，基于对用户十分了解的前提下。只有在你最了解用户的情况下，基于用户兴趣推荐的广告才会让他感兴趣，才不会让他排斥。而对于中国的网民来说，最了解用户的莫过于腾讯系的产品。我们80后一直在用的QQ、阅读用的腾讯新闻客户端、手机上用的微信，都留下我们大量的数据脚印，所以说在数据积累和数据整合方面，腾讯系可以说是有先天优势。但是，移生万物时代数据脚印跨平台、数据分散、碎片化，所以怎样把海量数据如何整合到一起，是一个重中之重。

    前不久，腾讯广点通DMP(DataManagementPlatform)的发布，则是标志着大数据从量到质的变化。DMP，即数据管理平台，通过精细化的人群画像、用户行为分析和预测、定向广告投放决策等方面，提升广告投放的精准度和匹配性，力求在正确的场景满足不同用户需求。说直白一点，腾讯广点通DMP相当于把人在各个平台、个人软件、各个设备的数据足迹，全部采集到一个共同的云端服务器里，变成一个具有超级运算能力的数据大脑。当广告主投放广告时，会根据目标受众特征产生用户画像，而在广告投放时则通过算法筛选和过滤与用户画像的各个维度和标签最为接近的用户，最终达到营销的精准。

    三是，场景化。移动广告，有一个先天优势就是互动性强，通过广告主和受众可以实时发生联系，甚至进行实时互动，这就要求DMP数据管理平台积累的数据不仅维度要多，还要具有实时性。比如黑马哥畅想这样一些可能：消费者正在北京三环的家里使用iPhone6，连接上WiFi，用户标识资料显示她是一个刚结婚的白领，昨天刚搜索过怀孕注意事项，平日里爱逛婴儿用品，那么广点通可以了解到这个消费者的基本信息：地域、家庭人口结构、可能需要孕妇及婴儿用品等。当然，基于情感语义分析的实时互动，对DMP这些数据管理平台不仅要求其数据资源的管理能力，还对实时运算能力提出更高的要求。但是，随着技术的发展，移动广告的场景化、互动化、实时化、O2O化，必将成为一种趋势。

    现在，人人都在讲互联网+，而互联网+将会跟广告如何结合呢?在黑马哥看来，在移生万物的时代，互联网+广告业，并不是说互联网如何改造广告业，而是通过移动互联网和广告的融合，会产生完全不一样的形式。也许，那时候广告早已不是最初的样子了。