PPC，在线广告的拯救者

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首先要清楚一点：PPC广告挽救了在线广告业。这是真的。在1998年，IdeaLab试验室的Bill Gross在TED大会上展示了一种具有革命性的搜索引擎GoTo.com。在这种搜索引擎上，广告商需要付费，并在SERP的顶部显示。我不知道Gross是否退出舞台，但至少他的这件产品被业界嘲笑了。随后不久， GoTo.com改变了自己的商业模式，由运营目的网站向为其它搜索引擎提供付费列表转型，并取了一个全新的名字Overture。这些举措引起了佩奇和布林的注意，因后后者想知道如何使自己的网站实现赢利
    Google采用了这种模式，但也做了一些重大的调整。后来，Overture被雅虎收购，而微软也意识到其失去了一个好的机遇，并引起了业内的一场议论，最终导致了Adcenter的推出。
    当PPC模式推出时，我们仍在酝酿时期：业内宣称在线广告在神奇的魅力。广告代理公司要想建立和投放在线广告也变得日益复杂。就在Gross宣布新技术不到18个月，在线广告业开始走低，开发商放弃了在线业务，许多的交互代理公司感到自己手足无措。就在此时，我们有了PPC，这种曾被人们嘲笑的广告模式突然焕发了生机，这不但对于搜索引擎，而且对于所有的人都是如此。一时间，我们听到市场行销商都在说：我们相信交互是你投放产品广告的正确方法。
    当然，PPC并非有突破性的创新，但它的确有过人之处。广告代理公司认识到，如果他们在富媒体上得到错误的CTR，至少他们还可以从搜索广告中显示客户结果。在关键的时候，PPC的出现给业内提供了生命线。
    这是否对PPC有点夸大了？听起来是有一点。我也没有失去理智，认为PPC广告将离开。今天早上，我还刚买了一批PPC广告。但作为在线广告世界的一颗新星，PPC开始显示出衰退迹象。
    对PPC的第一个打击就是点击欺诈。点击欺诈是一个问题，但可以通过管理得到纠正。在PPC系统结构，每个人都可以看到自己的表现，这意味着每个人都是一个警察。当欺诈现象被发现时，这一系统可以被轻易地改变。人们正在与点击欺诈现象斗争，但这是一个客户服务问题，而不是一个单纯的技术问题。点击欺诈的威胁仍在，并在加剧，其短时间内不会走开。市场开发商需要更加小心谨慎进行观察。
    对PPC广告的限制也是一个大问题。在PPC系统中，当广告显示没有体现真实的价值时，它只有潜在的收入。广告发行商的义务就是经过努力把潜在变为现实。Google在正确的时间加强广告投资，确保广告能够正确显示，并令世界一振。Google对于管理模式的深思熟虑使基本的GoTo模式能够运行。
    对于广告发行商来说，其取得这种成功的关键是必须严重限制广告内容。设想一下，如果搜索引擎显示的不是文字广告而是图像广告，并都按照PPC规定进行。首个竞标者投放的广告是在黄色背景的白色文本，会是什么情况？肯定是模糊的，无法点击的，也不会创造收入。即使Google拥有行进的广告管理系统，能将这种广告消除，其几乎也是依赖于简单的文本广告。原因是，如果广告发行商面临风险时，他们希望能进行控制。
    我们的市场开始向我们走来，富媒体广告、视频部门甚至是定向良好的简单旗帜广告也会得到出色的结果。另外，当用户观看在线广告并在其它进行采取购买行动时，我们开始理解广告的价值。
    一直以来，人们认为PPC是到达CPA广告的终止点。特别是，当用户产生购买活动时广告商才付费。微软最近收购了一个叫Jellyfish.com的购物搜索引擎，该网站致力于CPA广告模式的运营。Google的Checkout仍是市场中一个难解之谜，但它的确给Google带来了CPA模式。
    下一次，我会进一步讨论这些广告模式，其中包括基于拍卖系统和混合系统的广告模式。